Tjena Per. Hur började du jobba med musik? – Oj, jag började med att arrangera konserter i Vaxholm – där jag är uppväxt – på fritidsgården där med elevrådet. Man hade elevråd på den tiden och där var jag ordförande och använde kassan till att göra konserter med bl a KSMB. Sen startade jag en musikförening och började arrangera konserter och hade till slut stora engelska band som spelade i Vaxholm. Det ledde till att jag via elevorganisationer började jobba med och arrangera konserter på Kolingsborg som låg här vid Slussen. Det var ju som en avancerad fritidsgård i Stockholm. Vi hade också internationella artister, från Grandmaster Flash till Sisters of Mercy – alltså stora artister som kom dit och spelade.
Det här skedde från det att jag var 15 till 18 år gammal. I samband med det började jag jobba på som volontär på Schlager, då Sveriges första rocktidning, eller musiktidning. Det ledde till att jag startade skivbolaget WIRE Records tillsammans med bland annat Lars Nylin som jobbar med Musikindustrin.se just nu och Harry Magee som jobbade från England. I slutändan var det jag och Harry som drev WIRE Records och vi satte upp kontor och ett nätverk för distribution runtom i Europa. Det här var i mitten av 80-talet och det blev det första svensk-engelska independent bolaget. Vi jobbade helt enkelt med att försöka breaka svenska indie-artister runtom i Europa, framförallt i England. Detta ledde till att jag jobbade med ett skivbolag som heter MVG och så småningom jobbade jag igen med Harry med RCA i London som A&R – tills jag flyttade hem från England 2003 och startade Versity Music som är ett management bolag som jag drivit sen dess.
Så sedan 2003 har det varit Versity Music som gäller?
– Ja, för att göra lång historia kort.
Men det här med att vara en manager. Hur har din resa i den rollen sett ut?
– Ja, alltså när vi startade det här skivbolaget MVG då på 90-talet, kontrakterade vi ett antal artister som blev väldigt framgångsrika – speciellt vid den tiden – i Europa, och även i USA. På den tiden fanns det inte management, kan man säga, eller i alla fall väldigt få managers i Sverige men de här artisterna behövde management när karriären började ta fart utanför Sverige. Det var en absolut nödvändighet. Och när artisterna inte kunde hitta utländskt management tog jag hand om det via bolaget Greenteam Management Greenteam som även hade ett New York kontor. Det var så jag kom in på management. När jag bodde i London jobbade jag som A&R för skivbolaget RCA (alltså inte management) och när jag flyttade hem 2003 så skedde den stora förändringen i branschen när den fysiska försäljningen mer eller mindre försvann – då bestämde jag och mina partners oss för att rikta in oss på management.
Coolt. Det låter som en ganska organisk resa och att vägen ledde dig till management?
Jo, det har varit mycket att ena har lett till det andra, så att säga, och det är ju för att på den tiden när jag började, så fanns det ju inga utbildningar eller sånt för musikbranschen så jag är helt självlärd. Jag var volontär på Schlager, men det är den utbildning jag har fått, förutom grundskola. Det är väldigt många i branschen som är i min ålder som är självlärda.
Ja, jag såg det på din din facebook-profil att det står typ att ”började volontära på 80-talet” haha!
Ja närmare sagt 1981!
För en rookie som inte riktigt fattar vad en manager gör – låt oss säga att jag är en enkel kultur-byråkrat – vad är det viktigaste en manager gör och är det skillnader i hur management generellt jobbar i Sverige och i andra länder?
Om man börjar med frågan vad en manager gör. Ett bra management ska ju egentligen vara artistens affärsarm som tar hand om alla artistens affärer så att artisten kan koncentrera sig på det konstnärliga helt enkelt. Sen är det ju många av oss som kommer från den kreativa sidan, så det är även den biten som vi kan bli involverade i, men det är väldigt mycket upp till artisten hur mycket de vill ha hjälp eller inblandning i den delen. Men det vi absolut ska göra är att se till att vi hittar rätt typ av samarbeten med skivbolag, bokningsagent, förlag, rätt slags v sponsorer eller business-partners – om man nu är en sån typ av artist att man kan ingå den typen av avtal – hur man hanterar sin merchandise… Jag menar det är alla delar av artistens verksamhet som vi bör vara inblandade i.
Så att som bäst möjliggör management att artistens varumärke kan utvecklas och växa på ett sätt som gör det möjligt för artisten att hålla på med den typen av musik och på ett sätt som den vill? Eller?
Ja det blir ju en utveckling av varumärke i längden kan man väl säga. Alltså stärker man sig på alla de här områdena, så stärker man ju självklart sitt varumärke. Så det handlar mycket om det, men det handlar också om att göra rätt typ av affärer, så att pengarna hamnar i artistens ficka och inte för mycket i en arrangörs eller bokningsagents — att man istället gör fair-dealar där, så att artisten får ut en ersättning som är rimlig — eller ja så bra den kan vara helt enkelt. Och det tror jag i de flesta fall är väldigt svårt för en artist att ha inblick i — hur dealar kan se ut — med tanke på att det rör på sig eller dealar har ju förändrats hela tiden… Vad du får i royalty idag var helt omöjligt att få för 20 år sen. Det är helt andra royalty — satser idag till exempel på en skivdeal och det finns ju också väldigt mycket saker att titta över när du turnérar live och hur mycket mellanhänder ska vara inblandade, hur stor del en arrangör har, vad det är för rimliga kostnader i samband med en konsert…det finns väldigt mycket att hålla koll på. Det finns såklart väldigt kloka och smarta artister som kan ha bra koll på hur det fungerar när du är aktiv enbart i Sverige, men speciellt när du börjar jobba utanför Sverige så blir det lätt en övermäktig uppgift att försöka ha insyn i alla de här olika delarna. Och du bör ha insyn om din karriär ska fungera.
Just det. Och de flesta artister kan väl inte klara sig enbart på den svenska marknaden?
Nej, det är fåtal som kan göra det enbart. Jag har ingen statistik på det men jag gissar att det är väldigt många fler som lever på sin musik idag än vad det var på 80-90-talet, för att vi har ju en helt annan uppsjö av artister från Sverige i alla genres som nu turnerar internationellt.
Snacket på stan säger att MMF det vill säga Music Managers Forum har fått ny kraft och visst är du ordförande där?
Ja, jag är ordförande för MMF Sweden och EMMA, European Music Manager Alliance. MMF Sweden är medlemmar i EMMA som är paraplyorganisationen i Europa. Det är ett trevligt rykte, att det går på stan!
Ja, vad tror du att det beror på? Alltså jag har ju till exempel startat den här intervjuserien för att jag har hört att MMF fått helt ny luft under vingarna?
Haha, vad kul att höra! Vi har haft organisationen flytande hela tiden, men lyckades nu för ett år sen få igång den på ett mer organiserat sett. Vi har fått ihop en väldigt bra styrelse tycker jag och börjat få igång möten med olika branschorganisationer och samtal, att vara med i olika sammanslutningar med andra branschorganisationer för att tillsammans driva frågor som vi tycker är viktiga. Jag har jobbat mycket med EUs copyright-direktiv tillsammans med IFPI, SOM, Musikförläggarna och STIM. Det beror väl även på att vi vuxit i antalet medlemmar, snart är vi ett 50 tal. Jag tror att vi kan växa och dubblera antalet om vi vill men det beror ju väldigt mycket på vad vi fyller vår verksamhet med för innehåll. Det känns som att vi har en bra agenda för vad vi gör.
Vad skulle du säga är era viktigaste frågor just nu?
För oss är copyrightdirektivet väldigt viktigt. Det är rätt chockerande hur svenska politiker behandlat den här frågan och valt att rösta emot i ministerrådet. Nu hade det ingen större påverkan eftersom tyskarna röstade för men sen ska detta implementeras in i svensk lag och vi ser ju att svenska politiker gärna syns i samband med och speglar sig i de framgångar som svensk musik har haft speciellt internationellt men när det väl är dags att stötta oss och hjälpa oss och se till att vi får ordentliga ersättningar från företag som Google och andra stora bigtech då vänder de allra flesta oss ryggen helt enkelt.
Så från politiskt håll finns det en tendens att vilja skörda frukterna men inte så för framtiden?
Ja alltså till skillnad från filmbranschen så har musikbranschen haft ett obefintligt stöd genom åren. Jag jobbar till exempel med ett norskt band och tror att de har erhållit lika mycket stöd som enskild grupp som hela svenska musikbranschen har haft. Men det kanske är vår smala lycka om man kollar på hur bra det går för svensk musik jämfört med filmbranschen internationellt – att vi får klara oss själva hehe – men nu när politikerna väl kan göra någonting för oss, det vill säga att implementera i lagstiftning att de här stora bigtech-bolagen Google, Facebook och andra, att pengarna inte bara ska hamna i deras fickor utan hos upphovspersoner och rättighetsinnehavare, då helt plötsligt väljer man gå en annan väg och säga att det är fel typ av lagstiftning.
Fördelning av pengar är också en utav våra viktiga frågor, till exempel hur Spotify fördelar sina pengar. Det är en fråga som vi just nu tittar närmare på i samarbete med ett norskt universitet. Det handlar kort om att vi tror att det blir en mer rättvis fördelning av intäkter om man använder sig av user-centric-metoden. Enkelt förklarat handlar det om att din månadsavgift du betalar för till exempel Spotify går till de artister du lyssnat på och att det inte sprids ut via en pott. Det tror vi kommer att gangna mångfald och också artister på nationell nivå.
Sen är även hälsa, framförallt mentalhälsa, är nånting som vi vill jobba med och hur man gör arbetsmiljön för både artister och managers mera rimlig och mänsklig. Där finns det en studie från MMF UK som vi har som underlag. Även inom EMMA jobbar vi med dessa frågor.
Det är även viktigt med utbildning och att dela erfarenheter och ha möten med allt ifrån Kulturrådet till Spotify, STIM och SAMI och ha paneler där vi får debattera och utbilda oss själva i det som berör oss och vårt arbete. Så det är en fråga om att allmänt höja nivån i det vi gör som managers och också att auran och ryktet kring managementarbetet ska få en bättre klang. Det är fortfarande många gånger som management tyvärr ses med nån typ av misstänksamhet – att managent bara tar artistens pengar. Men precis som att det finns bra och dåliga skivbolag så finns det bra och dåliga management.
Som vi ser på management så handlar det om ett samarbete mellan artisten och management där man stärker artisten på alla sätt, alltså varumärke, intäkter och konkurrensduglighet gentemot de bolag man jobbar med och det behövs mer en någonsin ska jag säga – i och med en alltmer fragmenterad och svårbegriplig bransch. Den digitala världens utveckling har gjort att det har öppnat sig väldigt mycket mer möjligheter men också att det är mycket svårare att navigera fram som ny artist. Du kan till exempel slå igenom stort på Spotify med en låt, men det betyder inte att det är något du kan överleva på.
Det är alltså svårare för den enskilde artisten att förstå sig på branschen?
Ja, möjligheterna kanske är fler, men samtidigt är det mer svårgreppbart hur branschen i stort sitter ihop och hur du överlever som artist.
Vi på Musikcentrum Öst har just nu flest medlemmar inom genrerna folk & världsmusik, nutida konstmusik, jazz, experimentellt och såklart band och artister som rör sig mellan de här olika stilarna. Vår uppfattning är att det inte finns så många managementbolag, som har hand om den här typen av akter i Sverige men däremot så ser vi att det finns i andra länder. Vad är din analys av att det ser ut på det här sättet?
Det enkla svaret på den frågan är nog att nischad musik, alltså smalare musik på nåt sätt oftare har en större chans, rent ekonomiskt, att leva på de större marknaderna som Tyskland, USA och England och därför tror jag att det finns management för dom främst på dom marknaderna. Så var det ju även inom pop och rock musik på 80- och 90- talet också, det fanns väldigt få managers i Sverige. Det är också en utvecklingsfråga. Jag tror att det är generellt svårare för smalare musik att hitta fram, Sverige är för liten marknad för att du ska kunna överleva inom de här nischerna oftast – du måste ha en internationell plattform att jobba utifrån för att det ska gå och då behöver du kanske jobba med ett bolag som har internationell erfarenhet.
För oss blir ju det där ofta en sorts paradox. De här akterna är ju mer intressanta på andra marknader än i Sverige och som du nämnde tidigare så är det främst när en ska ta sig utomlands som det behövs till exempel management. Och vi ser att många av dessa spelar främst utomlands Tyskland, Canada, USA, Kina men ändå har de inte representation i Sverige…
Vi ser också det här då vi jobbar med många hårdrocksartister och de har ju ofta större marknad utanför Sverige än i Sverige. Det finns ju framförallt mycket större underlag i Tyskland. Tyvärr så har ju de svenska bolag mer eller mindre försvunnit så att de flesta svenska artister, framförallt inom rock och hårdrock, ligger ju på tyska och andra utländska bolag utanför norden. Det är synd för att marknaden och branschen här krymper då och utvecklas inte.
Ja det pratas väl mycket om export-framgångar och politiker vill gärna värma sig i den solen men vad görs egentligen för att stimulera tillväxten här hemma?
Man gör ju väldigt lite här hemma för att hjälpa den här typen av bolag att utveckla sig. Det finns ju ett dåligt urval för artisterna att välja ifrån och därför ligger de flesta av de största svenska artisterna på utländska bolag. Allt det här sitter ju ihop med stöd och utbildning och att man värnar om att de här bolagen är viktiga för Sverige och svensk kultur. Det finns mycket kvar att göra som tillexempel ett bra copyrightdirektiv kan hjälpa till med, hehe.
Om du fick tre önskemål för management i Sverige vad skulle det vara? Kulturpolitiskt eller närinsgslivsmässigt?
Jag har svårt att formulera något specifikt för management eftersom vi rör oss över allting…
Men okej för svenska musikbolag då?
Jag anser generellt att det är viktigt att svenska politiker gör det enklare för artister och kulturutövare, bolag och kreativa näringar att utöva sina verksamheter – att inte göra livet krångligt för oss helt enkelt. Hellre än att ge bidrag att ge skattelättnader kanske. För artister inom Europa kan det ju dras skatter på gager för turnéer även fast de går med förlust –vilket är vansinnigt – på grund av schablonbelopp på gager. Det gör ju att det blir väldigt tufft för nya artister att turnera. Sen i den mån man jobbar med bidrag att man gör det så transparent och enkelt som möjligt, att man verkligen når fram till alla som berörs med rätt typ av kommunikation för att nå till en rättvis fördelning i förlängning. Det vet jag att tillexempel Kulturrådet jobbar på att det inte blir en viss klick som alltid söker bidrag. Där behöver man göra mer för att nå ut.
Okej så stötta kreativa näringar, rättvis fördelning av bidrag och smidigare skattepolitik. Tack så mycket för den här intervjun Per!
Tack själv – jag hoppas att den kommer till nytta.
Det hoppas jag med.